從Google財報看Google的策略分析 (2009第三季淨利16億4000萬美元)

        
         稍早，Google公佈了2010年第三季的財報，營收來到了59.4億美元，較2008年第三季(55.4億)增加了7%，營業利潤為20.7億美元，占總營收的35%，比較2008年營業利潤為16.5億美元，占總營收的30%，淨利為16.4億美元，比較2008年第三季淨利為12.9億美元，每股淨利為5.13美元，比較2008年第三季每股淨利為4.06美元。總體上來說，從2008年第四季營收57億美元進入2009年第一季首度衰退為55.1億美元，到第二季持平為55.2億美元來看，也印證了在歷經經融海嘯的席捲之後，全球經濟有逐漸復甦的跡象，為甚麼這麼說? 因為Google主要的營收來自於廣告收入，而在經濟不景氣的時候，企業最明顯的做法莫過於縮減不必要的開支，因此裁員與廣告預算的刪除就成為必要的手段，也可以反映在Google的財報上面。
         其實從Google的財報分析來看，除了營收與每股淨利的數字，很重要的還有所謂Google營收的主體構成成分，也就是Google Sites Revenues(來自於Google自己網站的收入，例如Google Search、Youtube以及其他服務的廣告收入)及Google Network Revenues(來自於AdSense的收入，透過Google的一些合作網站利用AdSense這樣的廣告聯盟所創造的廣告收入，當然得扣除付給合作網站的費用)。以Google Site Revenues的收入來看為39.6億美元，占總營收的67%，比較一下2004年只不過為4.12億美元，而Google Network Revenues的收入為18億美元，占總營收的30%，比較一下2004年為3.84億美元。因此從這裡可以知道雖然AdSense的收入逐年遞增，但是真正讓Google營收增加的其實是Google自己的網站。
         另外一個比較重要的數據為TAC - Traffic Acquisition Costs(流量獲得的成本)，這部分包含了AdSense廣告聯盟產生的流量所花費的成本包含付給放置AdSense廣告的網站的費用，以及購買Firefox、Opera的默認搜索或在一些大型網站上面放置的Google搜索框的成本，他們是將網路流量直接導入Google自己主站所花費的成本。因為網路流量而創造的營收達到了15.6億美元，其中支付AdSense的費用為13.3億美元，從這裡可以看出AdSense對於Google的貢獻其實非常的少，另外透過搜索框而直接導入Google自己主站的支付費用為2.29億美元，因此扣除這些支付費用，Google本身的營收為43.8億美元。
         看完Google的營收結構之後不難發現廣告體系收入為Google的核心，當然還有一小部分來自於授權與其他的營收，因此對Google來說最重要的事就是如何增加網路流量，使得Internet廣告市場占有率提升。根據Arbor Networks才發佈的報告顯示，Google佔全球網路流量的6%，排名第一位，而其他流量前29名佔有全球30%的網路流量，包括了Facebook、Yahoo、Microsoft等等。5年前，Internet網流量幾乎平均分配到數萬個網路上。2年前，1.5萬個網路佔到了互聯網流量的50%。今天，3.5萬個網路中的100個網路佔到了總流量的60%。而分析這些網路流量之中，52%來自於Web-based，也就是透過瀏覽器來產生的網路流量，而其他48%來自於E-mail及私人網路(如P2P)。而這份報告也顯示P2P的貢獻了18%的網路流量，卻是從兩年前的40%滑落，這其中大部分是由像Youtube、Hulu或Netfix這樣的Web-based串流方式影音播放所取代，因此來看看Google的策略會是甚麼呢?
          首先來看AdSense，他依賴網站的流量才能帶來實質的營收，因為類似於AdSense廣告聯盟這樣的業者並不是只有Google一家，光在美國就有300多家，而大型的廣告聯盟對於網站也是很挑剔的，如果沒有每個月超過10萬名訪客，可能會被拒絕申請加入，因此坊間許多號稱透過部落格賺錢其實並不那麼容易，然而當初Google會想要併購Yahoo，網路流量當然是主要的原因，如果以Google加上Yahoo兩家網路流量，將會是非常可觀的，這也是微軟後來併購Yahoo主要的原因，其實撇開法律上的問題，Yahoo選擇與Google併購的效益應該會比與微軟併購的效益來的高，因為透過Yahoo的網路流量與Google的廣告銷售能力，能使Yahoo與Google的營收更高，但以微軟目前在搜索市場的佔有率來看，廣告商選擇Bing的機率相對降低。然而會是非Google網站以外的主要廣告模式，如何創造AdSense的效益會是Google對其他大型網站合作考量的要素。
         再來看看Google對於自家網站產生的營收吧，從Google的網路流量佔全球第一就可以知道他在這方面下的功夫，而Google希望這部分能夠持續擴大，所以從近期Google Wave的大量帳號啟用造成的風潮，還有像Google Voice，並不是要取代現有的電話，但是讓你更容易的管理你的電話門號及電話服務，Youtube創下每日十億次的視頻撥放，另外像Google Earth、GMap、GMail、GDocs、GReader等等，這些服務所創造的網路流量才是Google真正在意的。創造這些網路流量靠的是甚麼呢? 很顯然的透過PC以及上網功能的智慧手機，Google並非沒有危機意識，從過去瀏覽器的經驗上學到的教訓，可以知道微軟習慣利用操作系統綑綁應用軟體進而取得市場佔有率，瀏覽器之戰讓網景(Netscape)從90%的市場占有率到退出市場，並使得IE幾乎主宰了瀏覽器市場，直到Firefox出現。那麼搜索引擎又何嘗不會變成下一個流覽器之戰，微軟從未從搜尋引擎的市場上退出，相反的他積極推出Bing來對抗Google，當然Bing會綑綁在Windows操作系統之中，因此說Bing的市場占有率未來會如何，相信隨著Windows 7的正式開始銷售會有所改變，那麼Google的因應對策是甚麼? 在PC市場，Google利用Google工具列(Google Toolbar)以及桌面小工具(Widget)，另外發展自有的瀏覽器Chrome以及可以嵌入在IE內的插件(Chrome Frame Plugin)來加速及便利使用者在Internet上的經驗，當然如此一來他的默認搜索一定會是Google Search。對於PC來說，Google能做的大概就這些了，但是在非PC的市場，Google所採取的策略是非常積極的，最明顯的就是在上網手機設備上，他的代表就是Android操作系統，對於Google來說發展Android手機系統是必然的且必要的，而且採用開放原始碼的方式讓所有設備製造商能夠共享這樣的操作系統，因為上網設備的增加，且不受微軟Windows的綑綁才能保證讓Google的網路流量持續擴大，並且增加搜索頻率，否則光靠PC，遲早被微軟一步步蠶食。另外也可以壓制Windows Mobile的出貨成長，Windows Mobile的默認搜索必定是Bing，至於其他如Palm、Nokia、Apple的操作系統反而並不是Google主要的目標，因為Google還是可以透過許多的服務端應用軟體來連接Google的網站，但最重要的還是默認搜索引擎這件事，他深深影響了廣告收入與銷售能力。
         從Android的經驗不難看出Google的思維，透過PC與上網手機還不足以完成Google的藍圖，他將會考量到大尺寸的上網設備甚至於電視TV，而這也會是Apple、微軟的構想藍圖，從Google的財報顯示，Google的營收來自於廣告，那麼中大尺寸的上網設備結合Youtube將會是另外一股網路流量的來源，隨著AdSense進駐Youtube，Google才能創造另外的營收。然而Google選擇Chrome OS做為中大尺寸上網設備的操作系統，原因很簡單，從全球網路流量分析可以看出52%是來自於Web-based，他依賴的是瀏覽器而不是操作系統，因此一個符合使用者上網體驗的瀏覽器操作系統會比包山包海的Windows操作系統來的容易與簡單，也不會有許多的安全性問題與漏洞，更重要的是他得以脫離PC的掌控，這基本上是Intel與微軟所建立的。如果未來TV也成為上網設備的時候，Google也不至於失掉這樣的市場，別忘了Google強調Chrome OS的核心是快速、安全、簡單、穩定，這應該更符合TV的使用吧。
         更多的上網設備與更多的免費服務是Google創造網路流量所需要考慮的，如果有興趣，不妨看看下面的投影片關於Google 2009年第三季的財報總結吧。